一、 向國(guó)際4A廣告公司邁進(jìn)

廣告公司與傳媒機(jī)構(gòu)利益關(guān)系的解除將幫助本土廣告公司放棄傳統(tǒng)的畸形的運(yùn)作模式，轉(zhuǎn)而朝先進(jìn)的國(guó)際4A廣告公司運(yùn)作模式發(fā)展。
首先，在本土廣告公司傳統(tǒng)的運(yùn)作模式中，發(fā)展與媒介的關(guān)系以及通由此種利益關(guān)系獲得最大限度的回扣成為了廣告公司的生存之道。對(duì)于一家希望持續(xù)發(fā)展的本土廣告公司來(lái)說(shuō)，這種畸形的運(yùn)作模式無(wú)法令其長(zhǎng)久地立足于業(yè)內(nèi)。原有利益關(guān)系的解體迫使本土廣告公司不得不重新選擇生存之道，轉(zhuǎn)向廣告公司的核心業(yè)務(wù)——策劃與創(chuàng)意。國(guó)際4A廣告公司的成功之道也證明增強(qiáng)廣告公司的策劃與創(chuàng)意實(shí)力才是廣告公司良性發(fā)展的根本。沒(méi)有萬(wàn)寶路香煙的“西部牛仔”品牌形象廣告，沒(méi)有大眾汽車(chē)的“甲殼蟲(chóng)”篇，就沒(méi)有李?yuàn)W貝納廣告公司今天的赫赫聲譽(yù)。而勞斯萊斯汽車(chē)廣告，改變一個(gè)國(guó)家形象的波多黎各廣告，帶眼罩的模特表演的哈撒韋襯衫，羅斯�？偨y(tǒng)夫人表演的好運(yùn)道人造奶油廣告等等驚世駭俗的巨作，使大衛(wèi)·奧格威成為萬(wàn)人景仰的廣告巨人，也使奧美廣告公司成為廣告界的巨星。
對(duì)媒介環(huán)境依賴(lài)程度的下降、對(duì)策劃創(chuàng)意環(huán)節(jié)的重視是本土廣告公司長(zhǎng)足發(fā)展的基點(diǎn)，同時(shí)也為本土廣告公司向國(guó)際4A廣告公司的邁進(jìn)搭起橋梁。學(xué)習(xí)國(guó)際著名廣告公司操作工具、運(yùn)作流程不再是一句空洞的口號(hào)。
其次，傳媒集團(tuán)對(duì)媒介資源的壟斷變相地提高了廣告的制作成本，使得廣告公司不得不精打細(xì)算，提高廣告投放的效率，同時(shí)開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的精確性給予高度重視。這是催化本土廣告公司科學(xué)化運(yùn)作的強(qiáng)心針。本土廣告公司以往盲目地將廣告投放在收視率最高（發(fā)行量最大）的媒體的做法顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)。確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群、研究目標(biāo)消費(fèi)群的媒介使用習(xí)慣才能確保每一支廣告都能有的放矢。在此，廣告公司的媒體購(gòu)買(mǎi)行為不再如同集市中小販的販賣(mài)行為，而成為在廣告活動(dòng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一次經(jīng)過(guò)媒介策劃人員深思熟慮后的招兵買(mǎi)馬。
同時(shí)，由于廣告制作成本的變相抬高，本土廣告公司開(kāi)始找尋其他通路彌補(bǔ)單一廣告的不足。這種思路打破了傳統(tǒng)的廣告公司只能做廣告的思維限制，拓展了本土廣告公司的業(yè)務(wù)范圍。目前，本土廣告界雖然已有不少?gòu)V告公司意識(shí)到廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)要素組合的重要，但是其業(yè)務(wù)重點(diǎn)仍然是廣告。媒介環(huán)境的變化為廣告公司關(guān)注其他營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)造了條件，由此發(fā)展的新型本土廣告公司將為廣告、促銷(xiāo)、事件行銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)以及公共關(guān)系的橫向溝通提供平臺(tái)。從POP站點(diǎn)銷(xiāo)售、到事件公關(guān)行銷(xiāo)以及一支滿(mǎn)意的CF最終投放到市場(chǎng)，本土廣告公司將為廣告客戶(hù)提供更為完善的服務(wù)。
本土廣告業(yè)多元化發(fā)展的走向很好地印證了國(guó)際環(huán)境中傳統(tǒng)廣告公司朝整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì)。作為提升商品銷(xiāo)售量的手段之一，廣告從來(lái)都是與直效行銷(xiāo)、公共關(guān)系、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段密不可分。整合行銷(xiāo)傳播理論的提出早已為國(guó)際著名廣告公司提供了解決廣告局限性的良方，開(kāi)闊了他們的視野，有利于國(guó)際著名廣告公司的自我飛躍。目前，電通提出“TOTAL COMMUNICATIONS”（全方位信息交流）服務(wù)、美國(guó)威雅廣告公司推出“全蛋經(jīng)營(yíng)”概念，奧美廣告公司也推出了“行銷(xiāo)合奏”概念。

二、 實(shí)現(xiàn)分眾傳播

媒介環(huán)境的變化還表現(xiàn)在傳媒集團(tuán)下各單位媒體的專(zhuān)業(yè)分工。媒體專(zhuān)業(yè)化是在集團(tuán)現(xiàn)有媒體資源的條件下，以集團(tuán)下屬各個(gè)媒體為單位重新進(jìn)行定位劃分。媒體專(zhuān)業(yè)定位建立在全面而深入的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上。通過(guò)調(diào)查，把握受眾的構(gòu)成、分布的特點(diǎn)，針對(duì)不同的受眾群體重新定位媒體。經(jīng)過(guò)定位后的各單位媒體將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與風(fēng)格上的差異化，從而吸引特定的受眾群體。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)逐步由大眾市場(chǎng)向小眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，目標(biāo)消費(fèi)群體將日益細(xì)分。分眾時(shí)代即將來(lái)臨之際，目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的理念對(duì)本土廣告公司的發(fā)展提出了分眾傳播的要求。傳統(tǒng)的大眾媒體只能完成對(duì)一般受眾的“掃射”，無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的“點(diǎn)射”。因此，傳媒集團(tuán)媒體專(zhuān)業(yè)化的實(shí)現(xiàn)、特定受眾群體的形成，將為廣告公司的媒體企劃人員在購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)繪制出一張媒體市場(chǎng)與受眾市場(chǎng)的關(guān)系表，有助于有效實(shí)現(xiàn)分眾廣告?zhèn)鞑ァ?

三、 選擇走集團(tuán)化道路

目前，我國(guó)傳媒業(yè)與本土廣告業(yè)共同遭遇到跨國(guó)資本的入侵。隨著傳媒業(yè)的先行改革，媒介集團(tuán)化方式的導(dǎo)入，我國(guó)長(zhǎng)期存在的“強(qiáng)媒體，弱公司”的格局將會(huì)逐步改變。為了占有廣告市場(chǎng)的最大份額，本土廣告公司將采用傳媒集團(tuán)的策略，組建廣告聯(lián)合體，對(duì)廣告資源進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，憑借資金實(shí)力壟斷廣告客戶(hù)資源，控制廣告?zhèn)髅健?
西方廣告業(yè)“航空母艦”紛紛露出水面為我國(guó)廣告業(yè)組建廣告聯(lián)合體提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。目前，世界前六大廣告集團(tuán)分別是Omnicom, WPP, IPG, Publicis, Dentsu, Havas。除日本電通外，單這五家就占全球廣告市場(chǎng)76.2%，可見(jiàn)其實(shí)力之強(qiáng)。這些國(guó)際廣告集團(tuán)都具有以下特點(diǎn)：1）資本的高度集中。通過(guò)資本化的運(yùn)作，使資本越聚越大，集中資本去收購(gòu)有實(shí)力的廣告公司，最終使資本的利益最大化。2）資源的高度集中。通過(guò)收購(gòu)有實(shí)力的廣告公司，使廣告資源集中，并整合廣告資源使之優(yōu)化，最終形成廣告資源的優(yōu)化組合。
針對(duì)目前我國(guó)廣告行業(yè)的具體特點(diǎn)，本土廣告公司各有專(zhuān)長(zhǎng)，有的具有媒體優(yōu)勢(shì)，有的具備客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)，有的具備地區(qū)優(yōu)勢(shì)，卻普遍缺乏廣告運(yùn)作全程的核心技術(shù)和核心產(chǎn)品的支撐。將具有優(yōu)勢(shì)的廣告公司構(gòu)建成廣告聯(lián)合體則可以形成一個(gè)個(gè)廣告運(yùn)作的價(jià)值鏈，集眾家之長(zhǎng)，克敵之短，增強(qiáng)與跨國(guó)廣告公司抗衡的力量。廣告聯(lián)合體的組建確保了雄厚資金、優(yōu)秀人才以及先進(jìn)技術(shù)的大匯流，有助于提升本土廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，中國(guó)的廣告業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)集團(tuán)化的萌芽，一些廣告公司已經(jīng)有了集團(tuán)的雛形，還有一些公司正在逐步向集團(tuán)化邁進(jìn)。

四、小結(jié)

改革開(kāi)放至今，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)20多年卻仍處于現(xiàn)代廣告發(fā)展的初級(jí)階段，無(wú)法與國(guó)際廣告公司抗衡。國(guó)內(nèi)廣告客戶(hù)源實(shí)力不濟(jì)是導(dǎo)致本土廣告業(yè)供養(yǎng)不足、廣告公司資金、人才、技術(shù)難以到位的主要原因，市場(chǎng)資源的不理想也成為了本土廣告公司進(jìn)行改革的制約因素。傳媒集團(tuán)化運(yùn)作改變了本土廣告業(yè)的生存環(huán)境，一定程度上為本土廣告公司改進(jìn)現(xiàn)有運(yùn)作流程、實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告資源的科學(xué)化管理提供了溫床。